一斤賣(mài)上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的

京東數(shù)據(jù)顯示，2021年京東茗茶線上高端茶葉的消費(fèi)占比及同比較上一年明顯提升，其中每斤售價(jià)高于1萬(wàn)元的茶葉，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%?？梢?jiàn)消費(fèi)者重視品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)高端茶葉的購(gòu)買(mǎi)意愿也更加強(qiáng)烈。

消費(fèi)者之所以愿意為高端茶葉買(mǎi)單，一方面是電商平臺(tái)線上提供大而全的茶葉品類(lèi)，讓人們有更多選擇空間。同時(shí)平臺(tái)對(duì)入駐品牌進(jìn)行嚴(yán)格的資格審核，解決商品溯源和正品保障問(wèn)題，讓大家相信到線上能夠買(mǎi)到真正的好茶。

抓住新零售風(fēng)口和流量增長(zhǎng)的契機(jī)，眾多茶葉品牌也將電商渠道作為重要的銷(xiāo)售陣地，例如竹葉青、八馬、小罐茶和盧正浩等，在細(xì)分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。

茶葉產(chǎn)業(yè)與電商的結(jié)合，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將品牌特色在電商平臺(tái)最大化，吸引到更多目標(biāo)用戶(hù)。品牌意識(shí)的崛起，也讓更多茶企開(kāi)始通過(guò)品質(zhì)把關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，向中高端市場(chǎng)發(fā)力。

為高端茶葉買(mǎi)單

今年雙十一，茶葉成為陳宇的加購(gòu)商品。從最開(kāi)始接觸綠茶，到嘗試烏龍茶、紅茶、普洱等，由入門(mén)變?yōu)椴枞~愛(ài)好者，陳宇也逐漸選擇價(jià)格更高、品質(zhì)更優(yōu)的高端茶葉，比如八馬、竹葉青等。

“按斤來(lái)計(jì)算，最開(kāi)始喝茶會(huì)買(mǎi)100元左右的茶葉，慢慢往上去嘗試，整體購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格段可能會(huì)在200~500元之間，到后來(lái)會(huì)選擇兩、三千元一斤的茶葉，考慮嘗鮮或者送禮，可能會(huì)買(mǎi)到價(jià)格1萬(wàn)元一斤的茶葉。”陳宇說(shuō)。

年輕人逐漸培養(yǎng)喝茶的習(xí)慣，也開(kāi)始表現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)和品牌的更高追求。京東數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的用戶(hù)是購(gòu)買(mǎi)茶葉的主力人群，占比約6成，其中26-35歲的年輕人比例最高，達(dá)到43.2%。對(duì)像陳宇這樣的年輕人來(lái)說(shuō)，茶葉品種、生產(chǎn)工藝和品牌歷史等，都是購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮的因素。

不僅是高端茗茶消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，人們購(gòu)買(mǎi)茶葉的價(jià)格段也有所提升。根據(jù)京東2021年1-8月前十位熱銷(xiāo)茶類(lèi)單品情況，傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品占了7位，價(jià)格居于中高位。

從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)熱度排名來(lái)看，小罐茶、八馬、竹葉青、盧正浩等都有不少爆款。

過(guò)去購(gòu)買(mǎi)高端茶葉，消費(fèi)者存在許多顧慮。從整個(gè)交易過(guò)程來(lái)看，首先要鑒別昂貴的茶葉是否為正品，再比較價(jià)格是否與線下門(mén)店相同，加上物流和售后等因素，導(dǎo)致人們更多習(xí)慣到線下渠道挑選茶葉。

促進(jìn)茶葉的線上交易，需要從品牌和消費(fèi)者兩端解決供需矛盾。從商品側(cè)來(lái)看，早期電商平臺(tái)入駐的品牌商家相對(duì)較少，訂單量和用戶(hù)規(guī)模也較小，消費(fèi)者下單缺少參考依據(jù)。

平臺(tái)聚集足夠多的茶葉品牌，自然提供消費(fèi)者了解和購(gòu)買(mǎi)的途徑。包括小罐茶、八馬茶業(yè)等上百家品牌陸續(xù)入駐京東自營(yíng)旗艦店和京東超市，讓消費(fèi)者清楚地看到商品從官方渠道發(fā)貨。

在解決消費(fèi)者的信任層面，例如京東推出“茗茶無(wú)憂險(xiǎn)”，在產(chǎn)地溯源方面，京東與品牌共同推動(dòng)茶葉源產(chǎn)地溯源體系的構(gòu)建，和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行源產(chǎn)地戰(zhàn)略合作，與中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議等措施，目的是保證茶葉品質(zhì)。

一方面提供正品保障，確保消費(fèi)者能從官方渠道購(gòu)買(mǎi)，這增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌和平臺(tái)的信賴(lài)。另一方面借助物流優(yōu)勢(shì)，提供更方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，從而加強(qiáng)復(fù)購(gòu)意愿。通過(guò)這些措施，京東茗茶用戶(hù)站內(nèi)復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到75%，人均茶葉消費(fèi)金額達(dá)到1500元。

到線上尋找新用戶(hù)

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模正持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)至298.4億元。其中通過(guò)線上走紅的高端茶葉品牌，如小罐茶、高端綠茶竹葉青、西湖龍井茶盧正浩等，都受到了年輕人的熱捧。

公司注冊(cè)僅7年時(shí)間的小罐茶，在2016年入駐京東，目前占據(jù)平臺(tái)茶葉類(lèi)目第一，在眾多品牌中顯示出快速增長(zhǎng)的潛力，線上業(yè)務(wù)一直處于復(fù)合增長(zhǎng)階段。

“與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺(tái)通過(guò)全鏈條積累下來(lái)的數(shù)據(jù)，幫助小罐茶在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)方面做出更精準(zhǔn)的決策?！毙」薏韪笨偛貌苄l(wèi)說(shuō)。京東作為新的商業(yè)渠道，本質(zhì)上能夠幫助品牌更精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)，高效服務(wù)客戶(hù)。

電商平臺(tái)聚集龐大的用戶(hù)群體，意味著小罐茶有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多用戶(hù)。消費(fèi)群體愈發(fā)年輕化，而小罐茶要做的事情是根據(jù)消費(fèi)者的變化，對(duì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)到渠道布局做出規(guī)劃和調(diào)整。

“小罐茶想要塑造的品牌形象，是更年輕更現(xiàn)代。目前小罐茶線上用戶(hù)整體偏年輕，35歲以下的用戶(hù)占到了60%?！辈苄l(wèi)表示。線上銷(xiāo)售的紅利也讓小罐茶取得了可觀的發(fā)展成績(jī)。

電商年輕化的定位，決定了小罐茶在線上的運(yùn)營(yíng)需要更加精細(xì)化。在京東，小罐茶擁有超過(guò)620萬(wàn)粉絲，這些用戶(hù)的特點(diǎn)是忠誠(chéng)度高，粘性強(qiáng)，同時(shí)用戶(hù)價(jià)值高，整體偏年輕。小罐茶則針對(duì)京東用戶(hù)的特點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品線，與線下渠道形成差異。

在產(chǎn)品方面，小罐茶很早推出了彩罐，符合年輕人的審美，在風(fēng)味上也更符合年輕人的口感。今年雙十一期間，小罐茶上新了陳皮白茶和陳皮普洱的組合，滿足年輕消費(fèi)群體的喜好。

“小罐茶能夠代表的，實(shí)際上是標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化。”曹衛(wèi)表示。說(shuō)起茶葉行業(yè)，年輕人普遍存在傳統(tǒng)、品牌老化的印象。在塑造品牌的過(guò)程中，小罐茶通過(guò)品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)，以及線下門(mén)店展示等方面，構(gòu)建現(xiàn)代化的標(biāo)簽。

對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去一直面臨品牌化難題，本質(zhì)原因也包括茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不一，市場(chǎng)價(jià)格浮動(dòng)巨大。

而小罐茶通過(guò)對(duì)不同品類(lèi)進(jìn)行統(tǒng)一等級(jí)、規(guī)格和價(jià)格的規(guī)范化整合，在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，解決了消費(fèi)者認(rèn)知混亂的問(wèn)題，以及信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。這些都是品牌從定位上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，布局電商渠道尋找更多年輕用戶(hù)的前提。

電商推動(dòng)品牌化

龐大且分散的茶產(chǎn)業(yè)，一直面臨有品類(lèi)而無(wú)品牌的處境。與此同時(shí)，趨于年輕化的消費(fèi)群體，也需要更多滿足多樣化、個(gè)性化需求的新品牌出現(xiàn)。

作為西湖龍井茶的標(biāo)桿品牌，盧正浩已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展電商業(yè)務(wù)的第11年。2015年入駐京東后，盧正浩實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)，目前擁有兩百萬(wàn)用戶(hù)，在大龍井品類(lèi)排到行業(yè)前三。

盧正浩品牌負(fù)責(zé)人胡璧如表示，作為擁有三十多年歷史的傳統(tǒng)茶企，盧正浩已經(jīng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖ取６胍掷m(xù)占領(lǐng)高端定位，真正要靠品質(zhì)取勝。

當(dāng)?shù)氐奈骱埦a(chǎn)業(yè)較為分散，想要從上游實(shí)現(xiàn)規(guī)范化是件很難的事情，因此盧正浩做的第一件事情就是打造供應(yīng)鏈，從標(biāo)準(zhǔn)化管理茶園，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等做起，逐漸掌握當(dāng)?shù)睾诵漠a(chǎn)區(qū)1/7的產(chǎn)量。在茶葉的篩選上，盧正浩從七八萬(wàn)個(gè)芽頭里去挑出一斤價(jià)值1萬(wàn)的茶葉，采用手工炒茶，最后將產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)。

有品牌故事做支撐，有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，加上團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售渠道，這些都是品牌走向高端定位的必要條件。在渠道方面，盧正浩選擇深耕京東，線上業(yè)務(wù)的比重也已經(jīng)占到50%。

在胡璧如看來(lái)，京東上的目標(biāo)消費(fèi)群體尤其是男性用戶(hù)偏多，可支配性比較高，對(duì)品質(zhì)有所追求，這是盧正浩在京東上更受歡迎的原因，尋找到一批高價(jià)值用戶(hù)?！巴ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)可以看到，京東上的近200萬(wàn)用戶(hù)中，選擇我們的京東plus用戶(hù)要超過(guò)非plus用戶(hù)?！焙等缯f(shuō)。

每年春季，盧正浩的日鮮葉收購(gòu)量可達(dá)5000-8000斤，這個(gè)吞吐量在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)非常難得?！皬膶?duì)供應(yīng)鏈的投資規(guī)模來(lái)看，盧正浩在行業(yè)內(nèi)是第一家。如果沒(méi)有平臺(tái)支持，無(wú)論是提供的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，還是廣告投放方面的支持，我們很難有信心去建造供應(yīng)鏈?！焙等缯f(shuō)。

小罐茶副總裁曹衛(wèi)表示，在電商平臺(tái)找到目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模上的突破，反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)上游供應(yīng)鏈的升級(jí)和成長(zhǎng)。在具備規(guī)?；那疤嵯?，整個(gè)供應(yīng)鏈端的布局體現(xiàn)出更多價(jià)值。這些年小罐茶也一直在投入供應(yīng)鏈建設(shè)，布局茶葉基地和中央工廠。

從小罐茶、盧正浩等身上可以看到，不只是銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌深度了解用戶(hù)需求，提高供應(yīng)鏈效率，同時(shí)也帶動(dòng)整個(gè)上游的茶產(chǎn)業(yè)從量到質(zhì)進(jìn)行突破。

為了幫助品牌擴(kuò)大影響力，京東也深入原產(chǎn)地，包括西湖龍井產(chǎn)業(yè)帶、武夷巖茶產(chǎn)業(yè)帶、云南普洱產(chǎn)業(yè)帶等，確保從源產(chǎn)地直供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如去年10月，京東走進(jìn)安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)帶，與福建安溪縣政府和八馬茶業(yè)合作，打造“中國(guó)茶品質(zhì)聯(lián)盟·安溪鐵觀音”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，同時(shí)為八馬茶業(yè)提供渠道、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等全方面支持。

這些措施從根本上為品牌尋找到更多用戶(hù)，利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化，讓上游供應(yīng)鏈的調(diào)整更加靈活。進(jìn)一步聯(lián)合當(dāng)?shù)夭杵蟆⒄托袠I(yè)共同深耕產(chǎn)業(yè)帶，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)，最終做到品質(zhì)保障，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)茶葉。在茶企向電商轉(zhuǎn)型的浪潮中，京東也加速了更多標(biāo)桿品牌的誕生。

文|董柴玲

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